网易云音乐又刷屏了,这一次是“音乐专机”。
网易云音乐和扬子江航空联合打造的“音乐专机”于6月5日首飞,铺满整个机舱的音乐元素和18个UGC歌单,使得这趟从上海到三亚的往返航班受到格外的关注,网易云音乐在App Store音乐类产品的排名也再次升至首位。继“乐评专列”后,“音乐专机”成为网易云音乐产品思路做营销的又一成功案例。
“音乐专机”刷屏的三要素:旅途、歌单、共鸣
3个月前的“乐评专列”,在刷屏的同时也创造了“以小博大”的经典营销案例,如果网易云音乐仅仅将“乐评专列”的成功复制到“音乐专机”项目上,恐怕难有可圈可点之处,在“音乐专机”背后,可以看到一个营销案例成功的三个必须要素。
1、旅途。
相比于地铁,飞机要显得更加封闭,对视觉、听觉的刺激程度更低,同时也意味着旅客的注意力会更加集中。可以看到网易云音乐的用心之处,往返于上海和三亚的航班,更多的是度假的游客,而非商务航班,这为网易云音乐提供了很大的发挥空间。从行李架、小桌板到飞机上的杯子、座椅头巾等布满了轻松有趣的音乐元素,打破了机舱内千篇一律的沉闷感,让旅途不再寂寞、乏味。
值得一提的是,“音乐专机”并非是冷冰冰的强加式的营销,而是契合用户体验的迎合式活动,毕竟对于很多旅客来说,两三个小时的旅程意味着和外界的“断线”,音乐恰到好处地弥补了心灵上的孤独和无聊。
2、歌单。
从网易云音乐4亿歌单中结合机器筛选和人工筛选,最终选出了18个UGC歌单,印在行李架和小桌板上,以轻松有趣的风格的为主。其中“【节奏控】那些超带感的音乐(典藏版)”、“震撼心灵的史诗音乐”等歌单在网易云音乐上都有着千万级以上的播放量。
歌单是网易云音乐“发现音乐、分享音乐”产品初衷的重要方式,对于那些想听某一个独特风格歌曲的人来说,借助歌单,很容易就能批量发现好歌,简直就像是“打开了新世界的大门”。而且,音乐是跨越语言、文化、性别界限的情感表达方式,能给人以精神上的陪伴和慰藉,对于枯燥乏味的飞机乘客而言,这些来自不同音乐流派、风格独特的歌单,恰好击中旅客痛点,能为无趣旅途提供乐趣,带来不一样的飞行体验,正是“产品思路做营销”理念的绝佳体现。
3、共鸣。
如果营销不能与受众形成共鸣,无异于令人厌恶的广告,也很难制造出刷屏的效果。网易云音乐的优势在于,本身就是一个内容丰富的平台,拥有歌单、评论、动态内容、专栏等丰富的UGC内容,这些优质内容是与用户产生共鸣的基础。而音乐本身就是一种语言,是一种内容,在不同的情景下,可以呈现出亿万种不同的解读。从机舱布景到歌单选择,网易云音乐通过听觉、视觉等多维度的用户沟通,利用旅客集中的注意力,让共鸣变得水到渠成。至少在情感营销上,网易云音乐已经轻车熟路。
当然,社交媒体是一个很大的推手,“音乐专机”所承载的旅客并不是太多,乘客的自发分享带来的自传播效应,是“乐评专列”和“音乐专机”扩散进而刷屏的关键,但核心仍然是如何不让受众讨厌你的营销行为,这一点上不得不提网易云音乐所坚持的“产品思路做营销”的理念。
