营销发力 研发缩减 明月镜片经营风险

明月镜片成立于2002年，是一家综合类眼镜镜片生产商，也是我国首批取得眼镜生产许可证的企业之一。主要从事眼镜镜片、镜片原料、成镜、镜架等眼视光产品的研发、设计、生产和销售。随着经验、技术、渠道和品牌的积累，明月镜片选择走出价格战的泥沼，瞄准外资品牌，做大做强。
 
陈道明代言的明月镜片日前递交了招股说明书，拟登陆A股。7月23日，明月镜片股份有限公司创业板IPO申请获得受理。公司本次拟向社会公众公开发行人民币普通股不超过3358.54万股，公开发行数量不低于发行后总股本的25%。保荐机构为国泰君安证券。本次发行募集资金将用于“营销网络及产品展示中心建设项目”、“高端树脂镜片扩产项目”等。
 
2017-2019年度，明月镜片营业收入分别为4.2亿、5.1亿、5.5亿。2018年、2019年营收增速分别为19.5%、8.5%，营收增速下滑。从回款效率来看，其应收账款增速却加快，明月镜片的存货余额高达3.4亿元，而其三年的净利润之和不过4.2亿元。通过明月镜片的招股书，也显露出其“镜片”背后的“近视度数”。在应收账款增速加快的情况下，明月镜片的营收增速却放缓。一旦下游经销商、零售商还款不及时，经营现金流将承受考验。应收账款不仅会影响公司现金回流，还为业绩真实性蒙上阴影。
 
2017 年- 2019 年末，明月镜片存货周转率分别为2.69次/年、2.60次/年和 2.22次/年，逐年下降。在正常情况下,如果企业经营顺利,存货周转率越高,说明企业存货周转得越快,企业的销售能力越强。营运资金占用在存货上的金额也会越少。反之，存货周转率低，也体现明月镜片销售能力有所欠缺。
 
公司还存在核心技术依赖采购、经销商数量减少、存大量关联交易等问题，未来发展充满较多不确定性。经销商方面，2017年-2019年公司经销模式实现的营业收入分别为9230.14万元、1.19亿元、1.49亿元，占比分别为22.09%、23.73%、26.98%，公司经销收入逐渐增加，但经销商数量来看却呈明显下滑的趋势。
 
营销发力 研发缩减
自2017年聘请陈道明为品牌代言人开始，明月镜片就将主力放在了品牌建设上，通过包括但不限于线下体验店、聘请代言人、电视广告植入等多种渠道完善营销布局。2017—2019年公司销售费用分别为4928万、7682万和1.04亿元。短短三年时间销售费用翻了两倍多。发力营销加强品牌建设无可厚非。但在与国际企业同台竞技的过程中，除了加大市场宣传和品牌推广外，技术领先才是硬道理。
 
谈到核心竞争力，明月镜片的部分核心技术依赖采购。公司主要靠向韩国KOC及其关联方三井中国、丹阳KOC采购。另外，公司的产能利用率2019年也明显下滑，由2018年的99.43%下降至83.02%，明月镜片解释称主要系当年实施精益化生产管理所致。
 
近年来，依视路、蔡司等全球知名镜片品牌拥有领先技术实力，基本占据了我国高价格镜片市场。其中，依视路通过收购或投资国内眼镜上下游企业开拓了国内市场，是明月镜片冲击高端镜片市场要面临的主要竞争对手之一。
虽然明月镜片表示，“公司一直十分重视提升技术研发能力，经过多年的技术积累与研究开发，公司掌握了镜片行业的诸多核心技术， 拥有一系列发明、实用新型专利及专有技术，其中部分技术在行业内处于领先地位。”但从研发投入上看，有些言过其实。招股书显示，在2017-2019年度，其研发投入占营业收入比例分别为3.57%、3.01%、2.94%，呈现下降趋势。
 
从专利数量上来看，明月镜片远不及依视路。迄今为止，依视路已拥有超过9500多项专利（含申请中专利）。截至2020年6月末，明月镜片共拥有78项专利，其中12项为发明专利。
 
据依视路中国官网显示，每年投入约2亿欧元（约16亿人民币）用于研发。而明月镜片研发投入占营业收入比重却逐年下降，2017—2019年研发占比分别为3.57%、3.01%和2.94%，呈下降趋势。与其相比，明月镜片在技术研发上仍处于弱势。
 
产能利用率下滑
本次IPO明月镜片募集资金约5.7亿元。其中近4.4亿元围绕公司现有主营产品进行扩产（高端树脂镜片扩产项目、常规树脂镜片扩产及技术升级项目）。然而，公司的产能利用率却出现明显下滑，明月镜片也意识到扩产可能带来的风险。
 
在品牌建设层面，明月镜片为了全面提升品牌影响力和知名度，还在美国纽约、法国巴黎、北京、上海、广州以及全国各大主流城市开展了一系列的投放。
自从明月镜片宣布牵手特劳特后，对品牌的定位也有所改变。当时，明月镜片将策略定位"国产镜片第一品牌"，围绕该定位，在此后两年中开始大规模投放广告。比如邀请陈道明担任明月镜片代言人、加大品牌投放、与江苏卫视《非诚勿扰》栏目进行战略合作等等。
 
2019年初的发布会上，明月镜片曾指出，只有符合定位的增长才是肌肉型增长，反之则是肥肉型甚至肿瘤型增长。不过从目前看，放弃低价竞争似乎并未带来根本性的增长。