有钱任性的农夫山泉IPO引争议

一直以来，农夫山泉以营销鬼才著称，这离不开记者出身的钟睒睒，其背后的媒体人脉以及广告思维。从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这两句经典的广告词不难看出，农夫山泉一直秉承着天然、纯净、健康的理念来用心做好水。农夫山泉开始走进寻常百姓家，甚至一举超过老牌玩家娃哈哈成为饮品行业老大。
 随着上市等消息的面世，被称为是大自然印钞机的农夫山泉的营收细节也走入公众视野，在2019年财报中显示，农夫山泉旗下的包装饮用水毛利率为60.2%。并且2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。这意味着农夫山泉每卖出1元的水就能获得0.6元的毛利，印钞机的称号名副其实。
 事实上，农夫山泉不只有农夫山泉矿泉水，很多人都耳熟能详的饮品品牌其实都是农夫山泉旗下的业务线。包括茶饮料东方树叶、功能饮料“尖叫”、果汁饮料维他命水、农夫果园、水溶C100、NFC等。其中茶饮料毛利率也在60%左右，功能饮料超过50%，果汁饮料达到35%。
 
农夫山泉瓶子生产者
 
毫不夸张的说，饮品行业赚钱，而农夫山泉更赚钱！农夫山泉招股书显示，2017年至2019年，农夫山泉的营收分别为174.91亿元，204.75亿元及240.21亿元，同期内，农夫山泉年内净利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元。
细扒一下农夫山泉产品的成本构成，惊讶发现其瓶子远比水贵。其瓶身PET占比为31.6%，纸箱、标签及收缩膜等占比31.5%，两者相加共占比63.1%，制造费用及人工占比25%，水、糖、果汁等原料占比仅为11.8%。而农夫山泉自己也在招股书中提到，PET价格的波动对公司利润的影响至关重要。
 除了产品以外，农夫山泉的成功和它的营销脱不开关系，农夫山泉建立了庞大的经销网络。农夫山泉共有4280名经销商，覆盖了全国237万个以上的终端零售网点。这种下沉式的经销网络遍及到全国各省市及县区，使农夫山泉无人不知。毫无疑问，农夫山泉引领的营销风潮已经席卷了整个饮料行业，并被无数新老品牌奉为圭臬。与之相关的广告形式也是多种多样，平面广告、微电影、明星代言、体育营销、综艺节目植入，甚至还包括持续过多年的媒体探厂活动。这些行之有效的营销方式，对于农夫山泉早期的品牌建立，乃至后来登顶“饮用水一哥”宝座是至关重要的。
农夫山泉受众广、价格低、亲民度高、营收数据好看，按理说上市阻力会很小，然而在宣布上市的时候，却遭受了许多质疑。究其原因，是因为农夫山泉在今年4月，突击式分红96亿元，高于整个融资规模，作为饮用水龙头市场的农夫山泉，估值已经超过了千亿。能看得出来，农夫山泉并不差钱，为什么突然要上市呢？在国内品牌的新品战略和国外巨头的超大规模产品版图加持下，农夫山泉在各个细分市场与其他品牌的缠斗也愈发激烈。而在此时宣布上市，不失为一个好办法。首先，上市可以得到更多融资，减少对银行贷款的依赖，提升信用。其次，可以扩大自己的规模，发扬自己的品牌，让农夫山泉可以走出国内市场。最后，上市对企业变革是一个机会。上市后，公司也需要按照规定，引进科学的公司治理方案，建立规范的管理体制和财务体制，提升管理水平，提升企业文化，能留住更多的人才。
 
水源地的发掘与渠道成本

作为大自然搬运工，农夫山泉曾经最大的优势是拥有十个水源生产基地，其分别是，浙江千岛湖、吉林长白山、陕西太白山、四川峨眉山、广东万绿湖、贵州武陵山、河北雾灵山、黑龙江大兴安岭、湖北丹江口以及新疆天山玛纳斯。
 但在过去三年里，农夫山泉旗下十个水源地中有一半以上，产量增速始终高于产能增速。不止于此，在水源地的发掘上，农夫山泉也是问题不断，农夫山泉的水源越来越成为不稳定因素。水源地并非取之不尽、用之不竭，尽管就目前的产能和产量看，农夫山泉的水源压力还不算很大，招股书显示，开采度最高的千岛湖，在饮用水生产上的使用率为61%，远未达饱和。诚然，水源地不会成为农夫山泉的护城墙，但打好上市之后的这场战役，仍需在水源地方面做好耕耘。从消费市场拓荒时代走过来的农夫山泉，经过十几年耕耘的供应渠道、水源地、成本竞争逻辑在当下的商业环境下正在面临新的挑战。
 
海外市场的影响加剧
农夫山泉旗下全资新西兰企业Creswell NZ Ltd购买了位于新西兰北岛瓦卡塔尼附近的“Otakiri Springs”瓶装水工厂，说明农夫山泉之前已经有向海外市场发展的苗头了。进入海外市场，表明了农夫山泉要带着它的产品走向全球，对国家发展是一针强心剂，也意味着国民品牌的崛起，而往长远来看，这条路注定不会那么顺利。其一，营销未能有效吸引消费者。其二，无法有效的应对竞争。其三，经销渠道的问题。农夫山泉想要在全球站稳脚跟，这必定是一个艰难且漫长的过程，不但需要稳住国内市场，而且要在海外市场付出更大努力，然而能否成功入驻资本市场，打响国民品牌，获得全球市场的认可，还得看它日后的发展。
 
许多公司在上市的路上，由于或多或少的原因，面临了“上市即巅峰”的局面，而每个想进攻海外市场的龙头企业，都是一路摸爬滚打过来的。